Teoria di marketing e ruolo della funzione di marketing nell’impresa

Il marketing è una filosofia aziendale che ispira la direzione, la gestione ed il controllo dell’attività dell’impresa, nel suo complesso:

  • Individuazione ed esame dei bisogni dei consumatori e dell’ambiente – mercato;
  • Scelta dei segmenti di mercato a cui rivolgere l’offerta,
  • Scelta dei benefici da offrire ai consumatori,
  • Scelta dei vantaggi competitivi difendibili;
  • Organizzare in modo coerente le risorse e le capacità aziendali;
  • Controllo dell’efficacia dell’attività d’impresa, in funzione del grado di soddisfazione dei bisogni dei consumatori.

Il marketing, come disciplina di studi, nasce negli anni 60 dall’A.M.A. definendola come l’insieme delle tecniche e strumenti volti a trasferire beni e servizi dal produttore al distributore, in maniera efficiente. Per questo motivo, la finalità dell’impresa marketing – oriented è quella di realizzare un valore di scambio dei propri out – put > degli in – put impiegati. Il grado di soddisfazione corrisponde alla differenza tra il valore d’uso e il valore d’acquisto.

Altro aspetto del marketing – management, riguarda la missione dell’impresa che, secondo Levitt, è indirizzata al soddisfacimento dei bisogni primari, relativamente stabili, dei consumatori.

La definizione degli anni 60, viene modificata nel 1985 e comprende il processo di pianificazione, la realizzazione della concezione del pricing, la promozione e la distribuzione d’idee, beni e servizi, al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni.

Concetto di scambio

Il concetto di scambio implica che il consumatore tende a cercare la migliore risposta possibile alle proprie aspettative.

Secondo Kotler, affinché uno scambio si manifesti e vi siano i presupposti di marketing, bisogna avere:

  • 2 parti autonome e libere;
  • che abbiano qualcosa di valore per la controparte;
  • che abbiano la possibilità di comunicare e di trasferire tale valore;
  • che abbiano la libertà d’accettare o respingere l’offerta.

C’è indifferenza rispetto all’oggetto dello scambio ed ai soggetti che vi partecipano.

Soggetti di marketing

I soggetti dello scambio vengono individuati da 2 ruoli chiave:

  • l’offerta, cioè il soggetto attivo di marketing;
  • il destinatario dell’offerta o soggetto passivo di marketing.

Ciascuno dei quali persegue:

  • proprie finalità caratteristiche;
  • utilizza un linguaggio specifico.

I soggetti di domanda attraverso lo scambio, con l’esborso monetario, ottengono beni o servizi per soddisfare un bisogno specifico.

In questo caso, bisogna specificare il concetto di “sovranità” del consumatore, che è la libertà di scelta tra alternative diverse e non il soddisfacimento dei propri bisogni.

L’oggetto di marketing

Secondo il marketing, non sono rilevanti le caratteristiche fisiche o merceologiche del bene che viene scambiato, perché quello che riceve l’acquirente non è tanto il bene in sé, ma l’insieme dei servizi che esso è in grado d’offrire.

L’oggetto di scambio, viene considerato come un paniere d’attributi. Prodotti tecnologicamente diversi possono soddisfare bisogni analoghi, mentre il medesimo prodotto può soddisfare bisogni diversi.

Secondo Levitt, possiamo individuare 4 categorie di beni:

  • generico, che possiede funzionalità di base ed è il nucleo centrale;
  • atteso, ingloba il prodotto generico e possiede caratteristiche aggiuntive;
  • ampliato, non è tanto arricchito d’attributi tecnici ma d’abilità aggiuntiva;
  • potenziale, non esiste ancora ma serve per nuove nicchie di prodotti

La marca

Il valore simbolico del prodotto si basa sulla marca, che è un nome o simbolo che distingue un bene o servizio di un’impresa dalla concorrenza.

Il valore economico è connesso alla funzione di:

  • identificazione;
  • orientamento;
  • garanzia;
  • personalizzazione.

L’immagine di marca è l’impressione complessiva che il consumatore ha riguardo un prodotto.

La marca possiede un valore definibile in:

  • risorse di fiducia;
  • patrimonio da difendere ed accrescere nel tempo;
  • potenziale sviluppo di fiducia.

Rapporti tra soggetti

Il rapporto tra soggetti non è solo uno scambio di beni / servizi contro denaro ma anche uno scambio di informazioni.

  • merce contro denaro;
  • scarsa iterazione tra le parti;
  • duraturo nel tempo.

L’evoluzione della disciplina

L’evoluzione della disciplina è data dalla dematerializzazione dei fattori produttivi.

L’organizzazione diventa l’elemento critico che da un lato deve garantire coordinamento e controllo e dall’altra parte autonomia nel lavoro.

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