Le politiche pubblicitarie

LA RILEVANZA ECONOMICA DELLA PUBBLICITA’

Le politiche pubblicitarie sono il principale strumento di differenziazione dell’offerta.

I mass – media utilizzati in Italia sono: la televisione; stampa; radio; affissioni.

La pubblicità è visto come uno strumento di non price – competition, con forti valenze di suggestione e di persuasione del consumatore e con effetti negativi su quest’ultimo. Altra scuola di pensiero indica positivamente, dal punto di vista del consumatore, il ruolo informativo della pubblicità e lo considera come uno strumento che, a parità di altre condizioni, accentua il confronto competitivo tra le imprese.

Normalmente la pubblicità non suscita bisogni nuovi dei consumatori, ma ne orienta le modalità di specificazione; è considerata uno strumento al servizio della differenziazione dei prodotti e come una componente del marketing – mix, senza attribuire ad essa aprioristicamente particolari valenze positive o negative per i consumatori.

È considerata diversamente nei paesi anglosassoni, che tendono conto della pubblicità comparativa, nella quale un’impresa induce i consumatori a realizzare un confronto diretto e personalizzato della sua offerta con quella dei concorrenti.

GLI OBIETTIVI DELLE POLITICHE PUBBLICITARIE

In linea di principio, occorre conoscere la funzione di risposta delle vendite alla pubblicità; ossia le variazioni della domanda particolare dell’impresa al variare dei livelli d’investimento pubblicitario, tenuti costanti i comportamenti del marketing – mix.

In piccole dosi la pubblicità non ha effetti mentre dopo un certo limite, aumentando la pubblicità, non si determinano incrementi delle vendite.

Non bisogna scordare che l’incremento delle vendite non può essere preso come unico vincolo dell’impresa al ricorso della pubblicità perché può assumere altri obiettivi, come la riduzione dell’elasticità della domanda al prezzo, la riduzione del potere di mercato da parte dei distributori etc. Non si può dare per scontato che gli effetti economici della pubblicità possano essere ricondotti solo all’incremento delle vendite. In questa prospettiva possono essere individuati 3 obiettivi della pubblicità:

  1. Obiettivo cognitivo: la pubblicità si propone di rendere nota e riconoscibile l’offerta dell’impresa nell’ambito del gruppo di consumatori prescelto; il raggiungimento di questo obiettivo è misurato da una serie di test che tendono a definire la notorietà – ricordo e la notorietà – riconoscimento:
    1. La notorietà – ricordo è quando un gruppo di consumatori, ricorda spontaneamente la marca;
    2. la notorietà – riconoscimento, permette di ordinare le varie marche in funzione della notorietà e di indicarne le principali caratteristiche;
  2. Obiettivo che investe la sfera degli atteggiamenti e delle preferenze: cerca di suscitare risposte affettive positive e coerenti con il posizionamento dell’impresa;
  3. Obiettivo comportamentale: cerca di valutare le risposte comportamentali e le varie intenzioni d’acquisto; può essere utile monitorare la variazione delle quote di mercato in rapporto alla notorietà e poi la variazione dei tassi di penetrazione, fedeltà e d’intensità che compongono la quota di mercato.

L’EFFICACIA COMUNICAZIONALE DELLA PUBBLICITA’

L’efficacia è di 2 tipi:

  • Efficacia comunicazionale: si ha laddove si riesce, nell’arco di tempo previsto, ad avere risposte soddisfacenti, sia dal punto di vista cognitivo sia dal punto di vista affettivo;
  • Efficacia economica: se i suoi costi sono inferiori ai benefici dell’impresa.

Esistono alcune regole per render i messaggi il più possibile efficaci: il contenuto deve essere essenziale e composto di una promessa ed il tono e l’atmosfera del messaggio dovrebbero essere appropriati, sia alla personalità della marca sia all’immaginario collettivo.

Gli obiettivi dei media possono essere espressi in termini di:

  • Reach %: rappresenta la percentuale delle persone appartenenti al gruppo che ha visto almeno una volta la campagna pubblicitaria sui media prescelti;
  • O.T.S.: è il n° medio delle esposizioni rapportato al n° di persone nel target;
  • G.R.P.: indica la pressione pubblicitaria, cioè il rapporto tra reach % e O.T.S.

L’EFFICACIA ECONOMICA DELLA PUBBLICITA’ E LA DETERMINAZIONE DEGLI STANZIAMENTI PUBBLICITARI

Non esiste nessun budget ottimale necessario per massimizzare gli effetti economici della pubblicità, per questo l’investimento pubblicitario resta una decisione imprenditoriale ad alto rischio.

I principali procedimenti per definire lo stanziamento pubblicitario sono:

  • Dell’importo disponibile: può essere sensato se questa spesa serve per ridurre il reddito e pagare meno tasse;
  • Stanziamento di una determinata % sul fatturato: vi è il rischio di risultati controproducenti, perché, in caso di riduzione delle vendite, si potrebbe aver bisogno di maggiori investimenti pubblicitari piuttosto che di investimenti minori;
  • Parità concorrenziale: consiste nel graduale livello di differenziazione del prodotto in funzione diretta della quota di mercato ed in funzione inversa del livello di prezzo, valutando i più diretti concorrenti;
  • Obiettivo – compito, la cui applicazione richiede però costosi e complessi test di mercato, e non consente di valutare comportamenti lungo il periodo pubblicitario; il procedimento parte con test di mercato in piccole aree  – campione e si determina il costo pubblicitario richiesto dal conseguimento dell’obiettivo. I rischi sono che la concorrenza non reagisca o che reagisca in maniera eccessiva nelle aree – test, rendendo inefficaci i risultati.
    • È possibile determinare l’investimento pubblicitario in funzione di tre parametri: una costante risposta delle vendite, un fattore correttivo ed una costante di perdita di vendita: (dv/dt) = [(M-V)/M] –  λV

Questo modello presenta forti limiti di applicabilità

dv / dt  = variazione delle vendite nel tempo t;

A = investimento pubblicitario A nel tempo t;

M = livello di saturazione delle vendite;

V = vendite al tempo t – 1;

r =  costante di risposta alle vendite;

λ = costante di perdita delle vendite.

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