Le politiche e le funzioni della distribuzione commerciale

Le politiche della distribuzione commerciale sono diverse nel campo dei beni di consumo e nel campo dei servizi. La distribuzione commerciale è una componente del marketing mix dell’impresa produttiva, ma può essere svolta da altre imprese commerciali (che perseguiranno propri obiettivi di marketing). La natura della distribuzione commerciale deriva dalle funzioni che essa svolge (3 tipi):

1a) Assortimento (attualmente caduta in disuso), cioè il raggruppamento di prodotti sostitutivi e complementari in relazione alle esigenze d’uso ed alle abitudini d’acquisto;

1b) Frazionamento (riconducibile ad imprese produttrici e distributrici), cioè la divisione in parti dei prodotti in modo da renderli coerenti con l’esigenze d’acquisto;

1c) Magazzinaggio e trasporto, cioè le funzioni di contatto con il consumatore finale con lo scambio d’informazioni.

2) Ingrosso

3) Canali di distribuzione

LA SCELTA DEI CANALI DISTRIBUTIVI

  • Canale indiretto lungo; la proprietà del prodotto passa:
    • dal produttore
    • ad uno o più intermediari all’ingrosso,
    • al dettagliante (possono essere raggruppati in consorzi, in cui uno o più grossisti intrattengono relazioni commerciali stabili offrendo prodotti con il loro marchio).
    • al consumatore finale.
  • Canale indiretto breve; la proprietà passa:
    • dal produttore
    • al dettagliante (può esserci il franchising, nel quale il produttore cede il marchio ed alcuni prodotti ad imprese dettaglianti, che s’impegnano a vendere i suoi prodotti e a corrispondergli un canone iniziale e una quota sugli utili).
    • al consumatore finale.
  • Canale diretto: si intende la vendita diretta del prodotto al consumatore finale.

Le scelta dei canali distributivi da parte delle imprese produttrici è vincolata da numerosi fattori eterogenei:

  • Deperibilità dei prodotti;
  • Elevato valore unitario dei prodotti;
  • Dispersione territoriale degli acquirenti.

All’interno di questi vincoli, i criteri di scelta dei canali di distribuzione sono essenzialmente di 3 tipi:

  • Un criterio economico restrittivo; è riferito al solo costo di distribuzione per i diversi canali:
    • In quello lungo, il produttore avendo una struttura molto variabile, sosterrà i costi in proporzione alle vendite.
    • In quello breve, i costi fissi sono molto alti, ma ad un aumento delle vendite corrisponderà un aumento meno che proporzionale dei costi unitari.
    • La scelta del canale distributivo dipende dal costo medio unitario, se con l’aggiunta del margine del dettagliante è minore rispetto a quello del circuito a lungo, al produttore converrà investire nel circuito a breve.
    • Un criterio di controllo; vale a dire ottimizzare i costi complessivi di marketing; la maggior parte delle imprese titolari di marche d’importanza nazionale hanno cercato d’abbassare il costo unitario dei beni di consumo, quindi, a causa dei cambiamenti intervenuti, il criterio del controllo viene seguito con procedure diverse da quelle del trade marketing.
    • Un criterio di flessibilità; tende ad evitare eccessive immobilizzazioni tecniche e finanziarie; spesso si fa riferimento alla gamma dei prodotti stagionali che permette d’operare con il circuito a breve.

LA SCELTA DELLE POLITICHE DISTRIBUTIVE

La scelta riguardante la copertura del mercato è da riferirsi alla numerosità dei punti vendita. La decisione di inserire un prodotto all’interno di una classe viene presa direttamente dalle imprese produttrici solo nei casi in cui esse contrattino con i distributori al dettaglio. Le possibili scelte:

  • Distribuzione intensiva (elevata copertura):
    • Convenience goods: sono prodotti con basso valore unitario destinati a tutti i consumatori. L’acquisto è routinario e i consumatori non compiono particolari sforzi per ricercare le marche preferite.
    • Distribuzione selettiva (bassa copertura):
      • Shopping goods: il prodotto desiderato necessita di una ricerca, da parte del consumatore, basata su un confronto dei prezzi e dei prodotti. Le imprese produttrici privilegiano la distribuzione selettiva in funzione del mercato e della localizzazione del punto vendita.
      • Distribuzione selettiva con obblighi d’esclusività. (bassa copertura con diritti ed obblighi d’esclusività):
        • Speciality goods: sono i prodotti d’elevato valore unitario, nel quale il consumatore finale è visto come il rappresentate del prodotto stesso e per questo si predilige la distribuzione esclusiva.

Le possibilità di controllo da parte dei produttori, sulla distribuzione commerciale, è aumentata passando dalla distribuzione estensiva a quella selettiva ed infine a quella esclusiva.

LE SCELTE LOGISTICHE

I costi logistici incidono sulla distribuzione commerciale. I discount rappresentano l’applicazione delle nuove tecnologie dell’informazione e della cooperazione tra produttore e distributore. Per le imprese produttrici la funzione logistica consiste nel:

  • Coordinamento delle merci e delle informazioni;
  • dislocare i magazzini e i depositi.

Per le imprese distributrici, si pongono problemi riguardo al rifornimento diretto dei punti vendita, poiché esso è basato sullo stoccaggio delle merci. Per questo si cerca d’intervenire sulla realizzazione delle operazioni interne (ai punti vendita) accelerando il tasso di rotazione delle scorte.

LA SCELTA DEL MIX COMUNICAZIONALE – DISTRIBUTIVO

Per avere un marketing efficace è necessaria la massima coerenza nelle scelte riguardanti:

  • la distribuzione
  • la differenziazione del prodotto
  • la comunicazione

La collaborazione tra distributori e imprese produttrici si può realizzare attraverso tre strade/strategie:

  • Push: elevata pressione del proprio personale di vendita sugli stessi distributori, usando incentivi di vario tipo per suscitare la collaborazione;
  • Pull: intensificare le azioni di comunicazione pubblicitaria e di promozione alle vendite per il consumatore finale in modo da suscitare una forte domanda del prodotto.
  • Mista: dividere gli sforzi tra domanda finale ed intermediari.

IL TRADE MARKETING

La funzione di marketing degli intermediari all’ingrosso si basa su:

  • la raccolta delle richieste dei dettaglianti;
  • concedere del credito di fornitura;
  • orientare le scelte d’acquisto;
  • predisporre ampi e profondi assortimenti.

In Italia dal 1971 al 1988 si è cercato d’ostacolare la creazione di grandi distributori commerciali nelle forme di commercio organizzato (all’interno del quale le grandi marche avrebbero inserito le loro insegne e venduto le proprie marche). La legge del 1971 n° 426 consentì uno stentato sviluppo della distribuzione commerciale (era di nomina prefettizia); in tale logica di breve periodo s’è avuto una sviluppo poco limitato e poco coerente con il bisogno dei consumatori della grande distribuzione. Per quanto riguarda invece l’industria titolare di marche d’importanza nazionale solo dall’aprire del 1999 si è arrivati alla liberalizzazione del settore del commercio al dettaglio eliminando alcune limitazioni.

I FATTORI SOTTOSTANTI ALLO SVILUPPO DEL TRADE MARKETING

Le imprese produttrici tendono a pianificare e gestire i loro rapporti con le imprese distributrici, nella consapevolezza di non potere più egemonizzare la funzione di marketing nella sua interezza (lo sviluppo di nuove forme di distribuzione organizzata e le azioni di marketing sui  consumatori finali).

Lo sviluppo del trade marketing in Italia è avvenuto con un aumento di forza contrattuale nei confronti dei produttori, derivato dallo sviluppo dimensionale e soprattutto dalla capacità di porsi come soggetto attivo di marketing e di sfruttare la concorrenza tra i produttori. Nell’attuale fase di sviluppo (per i beni a basso valore unitario) s’inizia ad avere lo sviluppo di relazioni cooperative.

ALCUNI STRUMENTI SPECIFICI DEL TRADE MARKETING

Secondo Fornari fanno parte del trade marketing tutte l’attività basate sul concetto di cliente – canale, che puntano a conoscere, pianificare e gestire il processo distributivo in modo da ottenere, da un lato, un efficace impiego delle risorse aziendali e, dall’altro, duraturi vantaggi competitivi nello scambio dei prodotti.

Gli strumenti d’analisi più utilizzati nel trade marketing sono:

  • Il calcolo del DPP per ogni cliente canale;
  • La costruzione della matrice DPP volume.

Le principali leve operative del trade marketing sono essenzialmente:

  • La negoziazione delle condizioni di vendita differenziate per ogni cliente – distributore (operando vari tipi di sconti differenziati che aumentano all’aumentare della cooperazione dei distributori in termini di promozione delle vendite);
  • Cooperazione nelle fasi precedenti al lancio di nuovi prodotti attraverso la raccolta sistematica d’informazioni, previsioni e valutazioni presso i principali distributori;
  • L’eventuale cooperazione per la produzione su commessa di prodotti di marca commerciale;
  • La minimizzazione dei costi nelle funzioni logistiche grazie all’automazione per la realizzazione degli ordini e delle consegne (in store merchandising);
  • Cooperazione nella definizione dei piani di promozione delle vendite e nella realizzazione delle varie politiche promozionali.

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