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Capitolo 4 – Ruoli della funzione di marketing

L’appropriatezza del marketing aziendale

Negli ultimi trent’anni gli studiosi di marketing hanno analizzato le grandi imprese, e sostenuto che:

a) il ruolo critico che un tempo era dell’orientamento alla produzione ed al prodotto, è oggi incentrato sul marketing ed esso consiste nella condizione base per il successo competitivo

b) la teoria generale del marketing è applicabile a qualsiasi contesto, per qualsiasi bene di scambio

Queste tesi sono state molto criticate. È stato dimostrato che il marketing come “paradigma universale” può essere sempre valido solo per i beni di largo consumo, mentre il marketing non è unico, bensì divisibile in altre funzioni a seconda del contesto in cui deve venire applicato. Il ruolo del marketing deve variare in funzione dell’ambiente.

Una prima distinzione è quella tra:

  • scambi rivolti alle famiglie, tra beni e servizi
  • scambi diretti ad altre organizzazioni (business to business)

Quattro possibili ruoli della funzione di marketing

Il ruolo e la struttura della funzione di marketing dipendono dai vantaggi competitivi a cui contribuiscono. La definizione dei ruoli si basa sulla criticità degli input e output informativi nell’ambiente-mercato. Abbiamo due parametri:

1)       quanto la funzione di marketing contribuisce a orientare la strategia ed a sviluppare il coordinamento interfunzionale

2)       importanza della commercializzazione dei prodotti

Dal basso a sx all’alto dx importanza marketing ↑.

 

Importanza

Ricerche di

Marketing

 Alta strategico-conoscitivo Strategico operativo
Bassa Esecutivo di routine Operativo creativo
Bassa Alta
Criticità politiche di marketing

 

  • ruolo esecutivo di routine:
    • esempio: sale da cucina
    • conoscenza del mercato e politiche commerciali non influiscono sulla capacità competitiva
    • la competitività dipende dall’efficienza produttiva, dalla tecnologia, dall’accesso alle risorse
    • non sussistono difficoltà di assorbimento dell’offerta
    • le caratteristiche della domanda sono conosciute
    • obiettivi di breve periodo
    • poca interdipendenza
    • poca richiesta di professionalità
  • ruolo operativo-creativo:
    • esempio: detersivi
    • scarsa politica del prodotto
    • importanza della pubblicità (non cerca di adeguarsi al mercato, ma di condizionarlo)
    • rilevante è la quantità adeguata e duratura nel tempo (fedeltà alla marca)
    • funzione marketing = funzione vendite
  • ruolo strategico-conoscitivo:
    • esempio: distretto della ceramica, computer
    • importanza dell’analisi di mercato
    • relativamente poche risorse sono spese per la comunicazione, promozione, distribuzione
    • ambiente dinamico
    • la clientela sceglie in base alle caratteristiche tecnologiche e funzionali, infatti:
  1.                                                                i.      fondamentale è lo sviluppo dei prodotti più innovativi
    • il marketing è in tutte le funzioni: ricerca, produzione, finanza etc.
  • ruolo strategico-operativo:
    • esempio: automobili
    • è quello generalmente teorizzato dai manuali di marketing management (come paradigma universale)
    • il marketing influenza la strategia
    • politiche di segmentazione e posizionamento
    • integrazione e coordinamento
    • la funzione di marketing presenta un alto grado di differenziazione orizzontale e verticale
    • il responsabile marketing è un manager di alto livello
    • rapporti laterali intensi
    • analisi approfondita dell’ambiente competitivo

Le variabili che determinano il ruolo della funzione di marketing:

1)       incertezza: difficoltà nei rapporti con l’ambiente

2)       capacità di ridurre l’incertezza: possibilità di influire sui risultati di mercato

3)       centralità dell’attività svolta: utilità del marketing rispetto ai fini strategici

4)       sostituibilità delle strategie: convenienza a privilegiare il marketing rispetto ad altre attività

La funzione di marketing, quindi, varia non solo in base all’ambiente, ma anche da impresa ad impresa e nel tempo.
Variabili situazionali:

a) comportamento degli acquirenti: ambiente esterno

b) caratteristiche dell’ambiente competitivo

c) vincoli derivanti dalle caratteristiche della singola impresa: ambiente interno

d) strategia perseguita

La criticità delle informazioni di marketing dipende dalla quantità di informazioni necessarie per realizzare politiche di mercato. La criticità delle politiche di marketing dipende dall’importanza del ruolo delle politiche di comunicazione e distribuzione per assumere un certo grado di potere di controllo sul mercato. Analizziamo le 4 variabili situazionali. 

Due dimensioni assumono rilievo:

1) la comprensibilità delle informazioni del processo di acquisto (incertezza e numerosità delle informazioni)

2) la possibilità di influenzare il processo di acquisto:

  1. i fattori che determinano il valore d’uso del bene
  2. i fattori che determinano la percezione del valore d’uso del bene
  3. il sistema di offerta del bene (distribuzione, servizi, assistenza, marca, prezzo)
  4. la razionalità della scelta del consumatore (+ è irrazionale + è orientabile)
  5. il prezzo

a) l’influenza del comportamento degli acquirenti:

 

Comprensibilità Complessa Strategico conoscitivo Strategico operativo
Semplice Esecutivo di routine Operativo creativo
Bassa Alta
Possibilità di influenza

 

NB: nei 3 grafici cambiano solo i titoli sugli assi

 

b) l’ambiente competitivo:

Due dimensioni assumono rilievo:

1) la pressione innovativa:

  1. velocità e rilevanza dell’innovazione
  2. dinamica della domanda
  3. intensità competitiva

2) la resistenza ambientale:

  1. difficoltà di vendita
  2. squilibri tra D e O
  3. resistenza all’acquisto dei clienti potenziali
  4. aggressività del marketing dei concorrenti

 

Pressione innovativa Complessa Strategico conoscitivo Strategico operativo
Semplice Esecutivo di routine Operativo creativo
Bassa Alta
Resistenza ambientale

 

Riassunto dei punti a e b (variabili esterne):

  • ↑ pressione innovativa → ↑ criticità info di marketing
  • ↓             “              “       → la criticità del marketing dipende dalla comprensibilità del processo di acquisto
  • ↑ comprensibilità → ↓ necessità di marketing
  • comprensibilità complessa → ↑ differenziazione
  • ↓ possibilità di influenza → ↓ criticità del marketing
  • ↑ possibilità di influenza → criticità della resistenza ambientale                            Riassunto delle 3 matrici:

Importanza ricerche di marketing

Comprensibilità delle info. del processo di acquisto

Pressione innovativa

Strategia

 Alta Ruolo strategico-conoscitivo Ruolo strategico-operativo
Bassa Ruolo esecutivo-di routine Ruolo operativo-creativo
Bassa Alta

Operatività

Resistenza ambientale

Possibilità di influenza del processo di acquisto

Criticità delle politiche di marketing

Le variabili interne, fattori rilevanti:

  • sistema tecnico:
  • rigidità/flessibilità: ↑ standardizzazione → ↑ necessità di marketing
  • possibilità di conseguire economie di scala e di scopo:
  1.                                                                i.      ↓ economie di scopo (piccole imprese) → ↓ criticità del marketing
  2.                                                               ii.      ↑ economie di scopo (grandi  imprese) → ↑ criticità del marketing
  • risorse disponibili: umane, finanziarie: il vincolo delle risorse spinge ad adottare un orientamento esecutivo-di routine / strategico conoscitivo
  • strategia (Hambrik, Hickson, Child, Miles e Snow, Cafferata): la strategia non è scelta meccanicisticamente a seconda dell’ambiente in cui opera, ma è dettata in primo luogo dall’autonomia decisionale dei manager.
    • ↑ gamma di aspettative → ↑ comprensibilità del processo di acquisto

1)  i concetti del marketing applicabili ai beni possono essere applicabili anche per i servizi (Wyckham, Enis, Roering, Podestà)

2)  tesi prevalente: è necessario un diverso approccio al marketing (Shostack, Thomas, Berry, Lovelock, Guatri, Pivato)

Caratteristiche dei servizi e…                                                        …implicazioni di marketing (soluzioni):

1)       immaterialità:

  1. indicatori indiretti di qualità (prezzo, ambiente, personale, marca etc.; importante: esperienze passate)
  2. rende difficile per il consumatore, prima dell’acquisto, comprendere le caratteristiche dei servizi.
 1)       gestire l’evidenza (ovvero far notare tutte le caratteristiche materiali positive del servizio):

  1. l’ambiente in cui si opera deve essere accogliente ed il personale cordiale
  2. incoraggiare il passa-parola (meccanismi virali)
  3. pubblicizzare rappresentazioni il più tangibili possibile
  4. il prezzo è fondamentale per dare un’idea
2)       inseparabilità tra produzione e consumo:

  1. il consumatore interagisce con chi offre il servizio (ed il risultato dipende anche da lui)
  2. il consumatore identifica il servizio con chi lo eroga
  3. spesso l’unico canale possibile è la vendita diretta

 

 2)       gestire le interazioni coi clienti:

  1. il cliente è consumatore ma anche soggetto interagente del servizio
  2. il cliente è prosumer: produttore e consumer (Toffler, 1980)
  3. la partecipazione può essere:
    1.         i.      intellettuale
    2.        ii.      fisica
    3.      iii.      affettiva
3)       deperibilità:

  1. non si possono creare scorte => il marketing deve compensare gli alti ed i bassi della domanda (spesso con politiche tariffarie; es.: nel turismo l’alta o la bassa stagione)

 

 3)       instaurare relazioni di lungo periodo:

  1. i risultati di una transazione condizionano gli scambi seguenti
  2. alcuni studiosi fanno notare che nel mercato dei beni ogni vendita è a sé stante, per questo il marketing dei servizi deve essere ≠
  3. relationship marketing:
    1.         i.      politiche di prezzo
    2.        ii.      personalizzazione del servizio per il cliente
    3.      iii.      investimenti tecnologici
4)       eterogeneità:

  1. la qualità è soggetta ad oscillazioni dovute all’impossibilità della standardizzazione
  2. è necessaria una formazione minima del personale
 4)       sviluppare il marketing interno:

  1. a.        formare il personale (che è il soggetto a contatto col cliente) in modo da standardizzarlo e da aumentarne la professionalità

Il modello di Normann (1985) prevede 5 elementi costitutivi del sistema di gestione dei servizi:

1. segmento di mercato (target)

2. concetto di servizio (service concept: benefici da offrire)

3. sistema di erogazione del servizio

4. immagine (influisce su clienti e lavoratori)

5. cultura e filosofia (guidano lo sviluppo strategico)

Modelli di gestione del marketing dei servizi

Magrath Normann
Nel marketing dei servizi, le “4 P” diventano 7 (Magrath, 1986); le nuove politiche da inserire nel marketing mix sono:

1)       Personale: nei servizi è di cruciale importanza

2)       Physical facilities (supporto fisico): l’ambiente fisico, i prodotti ausiliari, la bellezza degli uffici etc. → ↑ qualità percepita

3)       Process management: pianificazione del processo di erogazione

 Gronroos analizza ancora più in dettaglio i fattori che intervengono nel sistema d’erogazione del servizio, distinguendo la parte invisibile al cliente e quella che entra in contatto col cliente.

Per spiegare i rapporti interattivi che si manifestano tra il cliente e la parte visibile del sistema d’erogazione egli utilizza 3 approcci del mkt:

1. Mkt tradizionale o esterno, che è quello che deve convincere i clienti ad entrare in contatto con l’impresa;

2. Mkt interno, che deve qualificare e motivare i dipendenti;

3. Mkt interattivo, che gestisce i momenti della verità (mantiene le promesse coi clienti).
Lo sapevi che...