Capitolo 14 – Le politiche di comunicazione
Differenziazione e comunicazione
La differenziazione è uno strumento di non price competition. La differenziazione può prescindere dall’effettiva diversità del prodotto rispetto agli altri della stessa classe, a seconda che sia presentato con o senza marca. Vi sono, accanto alle politiche di differenziazione psicologica, anche politiche di differenziazione sostanziale (ovvero di diversificazione dei prodotti, in cui la stessa impresa offre una gamma ampia, anche mediante la personalizzazione). La distinzione tra differenziazione psicologica o marginale e differenziazione sostanziale o diversificazione dei prodotti è utile per individuare la convenienza economica.
Nei settori dei beni di consumo, si rilevano:
1) Investimenti destinati alla differenziazione superiori alle immobilizzazioni
2) Economie di scala più incisive negli investimenti commerciali rispetto a quelli tecnici
3) Scarse innovazioni tecnologiche a fronte di frequenti modifiche dell’immagine
4) Ampio ricorso alle ricerche motivazionali
5) Marketing come elemento principale della strategia
6) Customizzazione, ossia varietà della gamma in funzione delle esigenze individuali degli acquirenti.
Convenienza economica della differenziazione
La differenziazione psicologica o marginale del prodotto è compatibile con la standardizzazione produttiva (economie di scala). La differenziazione sostanziale del prodotto non è invece compatibile con la standardizzazione produttiva.
Sono politiche che richiedono integrazione. I benefici derivano da:
- la possibilità di elevare il prezzo a parità di quantità vendibili
- riduzione dei rischi della concorrenza basata esclusivamente sul prezzo
I maggiori costi derivano da:
- costi necessari per segnalare al mercato la differenziazione (pubblicità)
- extracosti rispetto alla produzione standard
Con il neologismo “economia di scopo” (dall’inglese mal tradotto “scope”, ossia campo visivo) si indica la possibilità di utilizzare le stesse componenti di una struttura produttiva per produrre beni o servizi diversi.
La marca come elemento-base della differenziazione
Secondo l’American Marketing Association per marca si intende “un nome, una parola, un simbolo, un disegno o una combinazione di essi finalizzata ad identificare un prodotto o un servizio offerto da un venditore o da un gruppo di venditori ed a renderlo differente da quelli dei concorrenti”.
Brand indica una marca, brand name fa riferimento alle parole, trademark al logo, trade name all’impresa o all’organizzazione titolare della marca. Possiamo poi distinguere tra marca propriamente detta, marca industriale (fa riferimento al produttore) e marca commerciale (al distributore).
La sua efficacia dipende da:
1) facilità di memorizzarla
2) originalità
3) chiarezza
4) intensità
5) coerenza della comunicazione
La maggioranza delle imprese produttrici nel campo dei beni di consumo opera con una sola marca. Parecchie imprese produttrici di grandissima dimensione, invece, operano con una pluralità di marche diverse. In questo caso, l’eventuale crisi di una marca non coinvolge le altre, ma impone dimensioni elevate di ciascuna delle linee di prodotto. Altre imprese combinano le marche con una “marca ombrello” (es. Ferrero: Kinder, Rocher etc.), altre si trovano a gestire un portafoglio di marche (es.: gruppo Fiat: Lancia, Alfa Romeo, Ferrari, etc.). Nel marketing dei beni industriali è frequente l’adozione di strategie uniformi su scala internazionale.
Ci sembra utile accennare a stilisti e grandi imprese al dettaglio: gli stilisti hanno esteso la loro attività al mercato di massa cedendo il loro marchio in cambio di royalties, esternalizzando le attività manifatturiere. In questo campo, quindi, gli elementi immateriali sono prioritari.
Il marketing delle imprese produttrici e quello delle imprese commerciali divergono quanto ad obiettivi specifici. Il produttore tende a convogliare la domanda verso il proprio prodotto. Il distributore verso il punto di vendita e l’assortimento (ecco perché distinguiamo store loyalt e brand loyalty: fedeltà al negozio o alla marca). Non disponendo di competenze distintive le imprese di distribuzione tendono ad operare in settori non soggetti ad un’intensa innovazione tecnologica.
Vi sono molteplici tipi di marche commerciali:
– di fantasia: hanno la funzione di sostituire prodotti di primo prezzo o marche industriali followers
– di insegna: prodotti di elevato livello qualitativo venduti in esclusiva; sono trainate dalla notorietà dell’organizzazione
– specifiche: destinate a particolari segmenti di mercato
Ora ci chiediamo perché solo raramente le maggiori imprese industriali titolari di marche affermate si accordano con le grandi imprese di distribuzione. Le controindicazioni colpiscono soprattutto il produttore:
- lo esporrebbe alle ritorsioni da parte dei distributori concorrenti
- verrebbero resi noti al distributore numerosi elementi sui costi di produzione che il distributore userebbe per rafforzare il proprio potere contrattuale
- elevata elasticità delle marche incrociata al prezzo
NB: L’immagine di marca
Esistono 2 linee di pensiero:
1) esiste connotazione del prodotto basata su fattori emotivi
2) la seconda teoria attribuisce alla mente del consumatore elementi di natura razionale
Le due idee sono ovviamente complementari.
L’immagine di marca va considerata come una particolare “percezione del prodotto”. Giungiamo a 2 conclusioni:
1) la tematica dell’immagine rientra nell’ambito del fenomeno percettivo;
2) tale concetto può essere scomposto in una rete di correlazioni mentali attraverso la sequenza “attributi-conseguenze-valori”.
La marca ha un carattere valoriale (valenze distintive) e relazionale (deve esistere nella mente del consumatore, quindi generare percezioni non effimere e condivisione dei valori). Da ciò seguono 2 implicazioni:
1) Il carattere relazionale e valoriale si distingue dal concetto di notorietà: l’immagine nasce da convincimenti, la notorietà riconduce la marca entro il “vocabolario dell’individuo”: la notorietà è un fatto quantitativo, l’immagine qualitativo.
2) Occorre disporre di una product idea dotata di elementi di eccellenza distintiva. L’immagine non è solo un problema di simbolizzazione e di comunicazione, ma anche di sostanza: la priorità dell’essere sull’apparire.
Gestione dell’immagine di marca
Un tentativo di formalizzare la gestione dell’immagine si rileva nello schema “brand-concept management” (BCM): secondo il modello BCM la radice della marca deve restare sempre la stessa. La scelta di posizionamento viene tradotta in marketing-mix e brand-image. Il modello introduce la variabile tempo in 3 fasi:
1) Introduzione: comunicare la brand-image, lasciandola suscettibile di ulteriori estensioni.
2) Elaborazione: valorizzare la brand-image; il positioning è finalizzato al miglioramento del valore percepito e specifica occasioni e modalità d’uso, capacità di soddisfare necessità, aggiunta di nuove caratteristiche. Non deve comunque comportare l’abbandono del brand-concept originario!
3) fortificazione o rafforzamento: si sviluppa mediante politiche di diversificazione.
Riassumendo il modello BCM, traiamo sostanzialmente 2 indicazioni:
1) restare coerenti nel tempo
2) sviluppare i concetti iniziali (aggiornamenti)
L’obiettivo della coerenza va integrato con lo sviluppo: l’immagine deve essere aggiornata. Tuttavia il modello considera solo l’andamento “normale” dell’evoluzione della brand-image, prescindendo dalle condizioni mutevoli.
I limiti della gestione dinamica dell’immagine di marca
Se cambiano le aspettative dei consumatori la gestione dinamica diviene problematica.
1) Il primo fattore che origina problemi si manifesta ogniqualvolta la stessa impresa decide di apportare modifiche. 2 sono i fattori da considerare:
- il grado di eterogeneità del processo di diversificazione
- le connessioni tra l’immagine dell’impresa e delle marche di cui dispone
Nei casi di “diversificazione volontaria”, il tentativo di sfruttare l’immagine preesistente è spesso votata all’insuccesso, mentre incontrano meno problemi le imprese che già gestiscono un portafoglio di grandi dimensioni.
2) Il secondo fattore dinamico che può creare difficoltà è il cambiamento delle aspettative:
- Deriva dai processi di apprendimento associati all’uso del prodotto;
- Deriva da modificazioni dell’ambiente generale.
La banalizzazione dei benefici su cui l’impresa aveva fatto leva si trasforma in un potenziale varco all’entrata per nuovi concorrenti. Non è più sufficienti creare immagini di marca prestigiose, sapendo di rivolgersi ad un interlocutore scettico e capace di decodificare il linguaggio simbolico.
Il processo di comunicazione
Si compone di 7 elementi:
1) l’emittente: deve definire con precisione si i suoi destinatari sia le risposte che si attende e conoscere i processi mentali dei destinatari.
2) la codifica: varia considerevolmente in funzione del target
3) il canale: è il mezzo attraverso il quale il messaggio viene inviato: i media devono essere scelti in modo che venga massimizzato il rapporto tra il target group e l’audience.
4) la decodifica
5) i destinatari
6) la risposta: le reazioni
7) il feedback: la retroazione; è quella parte della risposta che l’emittente è in grado di conoscere.
Le componenti sono: imballaggi, il materiale di display, il personale, gli apprezzamenti delle persone che li hanno sperimentati.
Le componenti del mix comunicazionale
1) pubblicità; definizione: “forma di comunicazione a pagamento che si avvale di mezzi impersonali per presentare i prodotti e/o i servizi di un’impresa o l’impresa stessa, evidenziandone alcune caratteristiche distintive, con lo scopo di suscitare o conservare, in un definito target group, la loro conoscenza, un atteggiamento favorevole nei loro confronti e comportamenti di acquisto o riacquisto”.
2) promozione delle vendite (promozioni di convenienza, omaggi, operazioni a premio, concorsi a premio)
3) pubbliche relazioni
4) sponsorizzazioni
5) comunicazione personale
6) comunicazione interna
Le iniziative promozionali possono essere suddivise in 4 gruppi:
1) promozioni di convenienza: cut-price, economy pack, coupon, supervalutazione
2) gli omaggi: sampling, experimental-sampling
3) operazioni a premio: prove di acquisto, oggetti in omaggio (collection), reusable pack, gadgets
4) concorsi a premio
Le politiche pubblicitarie
Sono il principale strumento di differenziazione dei prodotti offerti. Si contrappongono due scuole di pensiero, la prima delle quali (Chamberliln, 1933, S.Bain, 1956) considera la pubblicità solo per le valenze di suggestione e persuasione. La seconda (Nelson, Schmalensee Ornstein, anni ’70) valuta il ruolo informativo e accentua il confronto competitivo tra le imprese.
Obiettivi: per individuare gli effetti delle politiche pubblicitarie si considera la funzione di risposta alla pubblicità come una funzione di produzione sui generis, in cui la produzione è rappresentata dal volume di vendita e il fattore produttivo variabile è la spesa pubblicitaria. Piccole dosi non hanno apprezzabili effetti, mentre al di là di un certo limite non si determinano ulteriori incrementi delle vendite. Ma il problema, posto in questi termini, risulta eccessivamente semplificato: non si può dare per scontato che gli effetti della pubblicità possano essere ricondotti solo alle vendite. Possono essere individuati 3 grandi obiettivi:
1) obiettivo cognitivo: può essere misurato con una serie di test che tendono a quantificare:
- la notorietà-ricordo (connessione tra bisogno e offerta)
- la notorietà-riconoscimento (individuazione caratteristiche differenziatici di una marca in un set di marche)
Un’elevata concentrazione temporale dei messaggi determina elevati ma brevi tassi di memorizzazione, mentre una distribuzione temporale diluita determina tassi di memorizzazione inferiori ma stabili o addirittura crescenti.
2) un obiettivo che investe la sfera degli atteggiamenti e delle preferenze: può dare indicazioni di lancio o remarketing; si conducono specifiche ricerche prima e dopo la campagna.
3) le risposte comportamentali: sono rappresentate dalle intenzioni di acquisto. Occorre distinguere la misurazione di:
- effetti delle campagne di lancio: può essere utile monitorare la variazione delle quote di mercato in rapporto a quella della share of voice e la variazione dei tassi di penetrazione
- effetti delle campagne di mantenimento: va tenuta sempre presente la quota di mercato
L’efficacia della pubblicità
La misurazione dell’efficacia della pubblicità presenta numerose incognite, tra cui:
a) l’efficacia comunicazionale:
- può essere valutata ex-ante
Bisogna raggiungere il target group suscitando soddisfacenti risposte cognitive. Tra le regole citiamo: “promessa”, giustificazione (“reason why”), il tono, l’atmosfera, la personalità. Tra gli artifici troviamo: i testimonials, le media guidlines (ossia l’intensità e la frequenza dell’uso dei media necessarie per raggiungere determinati obiettivi). La disponibilità di analisi consente di misurare ex-ante:
– reach % (copertura percentuale del target group)
– O.T.S. o Opportunity to See (numero medio di esposizioni alla campagna per le persone in target)
– G.R.P. o Gross Rating Point (indice che esprime il livello di pressione pubblicitaria ed è il prodotto tra reach% e OTS)
b) l’efficacia economica:
- non può essere valutata ex-ante perché si manifesta nel medio-lungo periodo e non esiste alcun metodo che possa determinare il budget ottimale.
I costi devono essere inferiori ai benefici derivanti dall’incremento del fatturato. L’investimento pubblicitario resta ad alto rischio.
- Procedimenti “interni”: si limitano a verificare la sostenibilità di tale investimento, ad esempio, seguendo “il principio dell’importo disponibile”, specialmente nei casi in cui una maggiore spesa farebbe scendere le imposte sul reddito. Due altri procedimenti interni simili sono lo stanziamento di un importo fisso per unità prodotta o sul fatturato, ma possono risultare controproducenti in quanto, in presenza di diminuzioni delle vendite, potrebbe essere invece necessario un maggiore sostegno.
- Procedimenti “esterni”: degno di nota è quello della “parità concorrenziale”, cioè il confronto con le altre imprese. Uno più razionale è quello “dell’obiettivo-compito”, ma richiede costosi test di mercato, che risentono di rischi di imprecisione.
- Un modello utile è quello di “Vidale e Wolfe”: nelle fasi di tardo sviluppo o di maturità del prodotto ed in contesti dotati di consistenti capacità di monitoraggio, si può determinare l’investimento pubblicitario in funzione di 3 parametri:
- una costante di riserva delle vendite
- un fattore correttivo, dato dalla differenza tra livello di saturazione delle vendite e loro livello attuale, rapportata al livello di saturazione
- una costante di perdita delle vendite in caso di mancato investimento pubblicitario
|
In termini formalizzati il modello può essere così espresso:
dv M – V
— = ra ———- – λV
dt M
Questo modello presenta forti limiti di applicabilità.