Capitolo 13 – Le politiche di prezzo

Determinazione dei prezzi, tre aspetti:

1. Dal punto di vista del marketing il prezzo è una tra le componenti del marketing-mix dell’impresa. Non è quindi l’unico elemento che sintetizza i rapporti tra impresa e mercato
2. Il prezzo è una componente particolare di marketing – mix, in quanto, procura ricavi e non costi.
3. Il prezzo è il risultato di valutazioni che si svolgono in condizioni di incertezza e di rischio ritenuti soddisfacenti nel medio – lungo  periodo, anziché obiettivi di massimizzazione del profitto nel breve periodo.

L’analisi dei costi finalizzata alla determinazione dei prezzi

• Costi diretti; direttamente attribuibili a una unità di prodotto, a un segmento di mercato.
• Costi indiretti; si riferiscono congiuntamente ad un pluralità di prodotti o segmenti di mercato, richiedono criteri di attribuzione.

È necessario tenere conto dei costi-opportunità che misurano il sacrificio in termini di possibile generazione di reddito, insito nella scelta di una data alternativa rispetto ad un’altra più redditizia.

La break-even analysis

Analisi dei costi basate su tecniche di:

• Direct costing (vengono attribuite solo le componenti dirette);
• Full costing; (vengono inclusi anche i costi indiretti e comuni);

I risultati di queste analisi sono rappresentabili con l’uso del grafico del punto di pareggio (break-even-chart). Limiti di questa analisi:

• Non si tiene conto del costo opportunità
• Nelle simulazioni è subordinata alle stime impatto delle vendite

Il cost-plus-pricing ed il target-return-pricing

Criteri per l’imputazione dei costi indiretti e comuni:

• Imputazione uniforme; vengono ripartiti uniformemente tra i prodotti in base ai costi diretti o ad alcuni di essi.
• Imputazione difforme; ogni classe di costi diretti è imputata con criteri diversi, ma standardizzati.
• Imputazione analitica; ogni attività è scomposta fin dall’inizio in modo da definire i vari nessi causali con i vari prodotti, riduce l’arbitrarietà, ma è un processo molto lungo e oneroso e non sempre possibile.

Alle tecniche di full-costing si connette la procedura di determinazione del prezzo basata sull’aggiunta al costo pieno di ricarichi o mark-up che consentono di realizzare livelli di profitti ritenuti soddisfacenti (cost-plus-pricing). Imprese che utilizzano questa procedura non si basano solo sul costo per determinare e variare i loro prezzi, ma tengono conto anche  dell’elasticità della domanda e delle reazioni dei concorrenti. Questo procedimento è consigliabile in situazioni in cui il venditore non è in grado di stimare la curva di domanda del prodotto al prezzo o non riesce a congetturare situazioni di concorrenza oppure ha una forte autonomia nel fissare i prezzi. Un affinamento della procedura di cost-plus-pricing è la procedura che, partendo dal costo pieno, si pone l’obiettivo di stabilire una percentuale di ricarico che consenta all’impresa di realizzare un determinato ritorno sull’investimento (target-return-pricing). Questa procedura fa dipendere il prezzo dal costo variabile unitario maggiorato del costo fisso unitario e del tasso di ritorno atteso rapportato al capitale investito totale.

Prezzo = costo unitario variabile diretto + (costi fissi / volume di produzione) + (tasso di ritorno atteso del capitale / capitale totale investito)

I prezzi interni

I prezzi interni sono configurazioni di costo; vediamone alcune forme:

• Prezzo limite inferiore; corrispondente al costo unitario variabile diretto.
• Prezzi tecnici; corrispondenti ai costi medi unitari determinati con procedure di full-costing in diverse ipotesi di quantità vendibili. Utili per valutare: sconti promozionali, soglia minima di resistenza alla guerra di prezzo;
• Prezzi target; prezzi determinabili con procedure di cost-plus-pricing e di target-return-princing
• Prezzo limite superiore; livello di prezzo comprensivo di extra-profitto, al di sopra del quale entrerebbero nel mercato nuovi offerenti.

Il prezzo psicologico

È la misura del sacrificio monetario per ottenere un determinato bene o servizio. Si basa sull’ipotesi che esista un intervallo compreso tra un valore min. e un max. entro il quale il consumatore è disposto ad acquistare il prodotto. La tecnica più seguita nell’ambito dei clinic test, che precedono il lancio dei nuovi prodotti, consiste nel sottoporre ad un campione di potenziali acquirenti una domanda sul prezzo min. e max. che secondo loro tale bene dovrebbe assumere per essere preso in considerazione: si svolgono indagini campionarie presso il target potenziale.

La stima dell’elasticità della domanda al prezzo e quella del rapporto tra prezzo e valore percepito.

Tali coefficienti sono difficilmente misurabili ex-ante. Si tende pertanto a ricorrere a metodi indiretti e sperimentali basati sia su cambiamenti continuativi del prezzo e relative modificazioni dei quantitativi venduti sia di esperimento con i consumatori (questionari con livello di gradimento …).

La discriminazione dei prezzi

Esempio classico sono i loss-leaders (articoli civetta, venduti a prezzi ribassati per attrarre i consumatori verso il punto di vendita ed il suo assortimento.

Analisi della concorrenza finalizzata alla determinazione dei prezzi

La concorrenza è un elemento che deve essere valutato nella determinazione dei prezzi, vi sono 4 possibili condotte:

1. Cooperativa; presenza di imprese che svolgono sulle altre una  funzione di leadership riconosciuta nella determinazione dei prezzi.
2. Adattiva; analoga alla precedente, ma meno finalizzata alla conservazione dello status-quo.
3. Opportunistica; continuo tentativo di acquisire, attraverso la variazione dei prezzi, vantaggi a scapito dei concorrenti, senza tuttavia correre eccessivi rischi di ritorsione.
4. Offensiva; tende a modificare a proprio vantaggio le posizioni del mercato, anche se ciò può comportare guerre di prezzo che nel breve periodo, possono ridurre la redditività di tutto il settore ed anche i profitti dell’impresa che la innesca.