L’analisi della domanda finalizzata alla determinazione dei prezzi

IL PREZZO PSICOLOGICO

Il prezzo è percepito dal consumatore come la misura del sacrificio monetario che deve sopportare per ottenere un determinato bene / servizio.

Il prezzo psicologico è quello che scaturisce dalla determinazione dei costi psicologici e dei costi opportunità.

La tecnica più usata è quella che dato un certo campione rappresentativo di persone, vengono definiti il prezzo minimo e quello massimo per l’acquisto del prodotto.

LA STIMA DELL’ELASTICITA’ DELLA DOMANDA E QUELLA DEL RAPPORTO TRA PREZZO E VALORE PERCEPITO

I coefficienti d’elasticità diretta ed incrociata della domanda al prezzo sono difficilmente misurabili ex – ante e per questo bisogna ricorrere a modelli di stima molto onerosi e complessi:

• Inserire una serie di prezzi associati al prodotto nell’analisi della preferenza della marca. Una parte dei soggetti tende a dare una risposta che sopravvaluta il prezzo, per dimostrare la propria razionalità, un’altra parte tende a dare risposte che sottovalutano il prezzo, per dimostrare l’interesse per gli attributi tecnico – funzionali;
• Cambiamenti di prezzi di piccola entità, registrando le variazioni di prezzo e di profitto, continuando finché non si hanno variazioni di profitto in senso negativo; questa procedura è controindicata per i prodotti di marca, perché risentirebbe troppo delle variazioni di prezzo che verrebbero interpretate dai consumatori come sintomi d’instabilità quantitativa;
• Ricorso a sperimentazioni concordate con alcuni distributori, in archi di tempo brevissimi e all’insaputa dei consumatori e dei concorrenti, di cui si registrano e si elaborano i risultati; è un procedimento molto utilizzato ma non in Italia, a causa di fattori organizzativi e per lo scarso uso del pos – scanner per operazioni future.

LA DISCRIMINAZIONE DEI PREZZI

Risultano molto complesse le analisi da condurre, se si vogliono effettuare discriminazioni di prezzo in funzione dei diversi coefficienti d’elasticità della domanda dei vari prodotti offerti.

Il problema e che i consumatori effettuano confronti di prezzo tra i beni provenienti dalla stessa classe; da ciò deriva l’importanza dei cosiddetti articoli civetta, che venduti a prezzi ribassati per attrarre consumatori verso il punto vendita e il suo assortimento, con la conseguenza che maggiore è la concorrenza al dettaglio di questo tipo, maggiore è l’elasticità al prezzo al consumo per i beni d’alta differenziazione. Le discriminazioni di prezzo sono realizzate usando gli sconti.

Gli sconti possono giustificare la differenziazione dei costi effettivi se sono in presenza di sconti funzionali (legati al diverso valore aggiunto conferito ai prodotti dai diversi tipi di distributori) o di sconti quantità, o di sconti finanziari, o di sconti promozionali.

L’ANALISI DELLA CONCORRENZA FINALIZZATA ALLA DETERMINAZIONE DEI PREZZI: LE DIFFERENTI CONDOTTE COMPETITIVE

Il terzo elemento che va considerato nella determinazione dei prezzi è la concorrenza.

Nel caso dell’oligopolio, la valutazione della concorrenza si estrinseca in specifiche congetture sul suo più probabile comportamento di risposta alle politiche di prezzo.

Nel caso di concorrenza imperfetta, la valutazione dei comportamenti dei concorrenti è meno stringente, perché nessun offerente può incidere in modo decisivo sulle condizioni di mercato. All’interno delle due forme di mercato prese in considerazione, vanno distinte fasi in cui c’è la guerra dei prezzi, che preclude cambiamenti delle posizioni di mercato, e quella dove c’è una conservazione dei prezzi da parte delle imprese per ridurre il surplus del consumatore (collusione).

Per questo è utile distinguere 4 condotte competitive:

• Condotta cooperativa: caratterizzata dalla presenza d’imprese che esercitano sulle altre una funzione di leadership riconosciuta nella determinazione dei prezzi, secondo logiche di conservazione degli equilibri esistenti;
• Condotta adattiva: è simile alla precedente ma meno finalizzata alla conservazione dello status – quo;
• Condotta opportunistica: implica un continuo tentativo d’acquisire, attraverso variazioni di prezzi, vantaggi a scapito dei concorrenti, senza rischio di ritorsione;
• Condotta offensiva, tende a modificare a proprio vantaggio le posizioni di mercato, con il rischio di una guerra di prezzo.

In caso di una condotta cooperativa, la determinazione del prezzo da parte dell’impresa leader è il risultato di valutazioni differenti dall’impresa follower, che si limita a prendere atto dei comportamenti del leader e ad agire di conseguenza.

L’impresa leader deve definire i propri prezzi, dei differenziali di costo – prezzo, in modo da conservare la distribuzione delle quote di mercato, impedendo allo stesso tempo l’ingresso di nuovi concorrenti di dimensione rilevanti.

In questa situazione non si ha un allineamento dei prezzi tra le imprese operanti nel settore ma sono presenti livelli di prezzo, direttamente proporzionali al grado di differenziazione.

In assenza di una leadership stabile, possono prevalere tutte le condotte competitive tipiche della forma oligopolista o di concorrenza imperfetta.

Le condotte adattive consistono nella costante osservazione dei prezzi dei concorrenti, nel tentativo di seguire o anticipare le probabili variazioni.

Qualora si manifestino condotte adattive generalizzate, le azioni non sono tali da modificare in modo apprezzabile la struttura del settore. Se l’instabilità s’accentua, possono prevalere condotte opportunistiche, che tuttavia non possono essere utilizzate nei mercati dove il grado di differenziazione è molto elevato.

LE GUERRE DI PREZZO

Nei mercati in cui la forma è d’oligopolio omogeneo, le condotte opportunistiche non solo volte all’insuccesso, ma rischiano di scaturire, senza che chi le pone in atto lo voglia, vere e proprie guerre di prezzo.

Infatti, le riduzioni prezzo, per erodere la quota di mercato dei concorrenti, vengono immediatamente copiate. Data la sostituibilità del prodotto, ciò comporta il mantenimento della quota di mercato con la riduzione del profitto.

Le condotte offensive, nelle quali un’impresa deliberatamente scatena una guerra di prezzo, con la consapevolezza di disporre di punti di forza nei confronti della concorrenza, possono consentire, nel breve periodo, d’occupare una quota di mercato della concorrenza.

Queste guerre sono molto onerose e per questo rare, inoltre hanno una probabilità di successo nei settori in cui i prodotti sono omogenei o difficilmente differenziabili.

Le condizioni che consentono il vantaggio di questa strategia sono:

• Vantaggio assoluto di costo medio dell’impresa;
• Una struttura dei costi, in cui i costi fissi incidono di più nell’impresa che attua strategia offensiva, rispetto ai concorrenti.