Capitolo 7 – La micro-segmentazione del mercato ed il potenziamento competitivo: strumenti di analisi

Introduzione

La microsegmentazione è la scomposizione del mercato di sbocco in parti. Ognuna di esse internamente è omogenea per quanto riguarda le aspettative e la percezione dei benefici offerti, ma è distinguibile dalle altre. In questo capitolo analizzeremo, con riferimento alla microsegmentazione: 1. i requisiti, 2. i criteri, 3. gli obiettivi del posizionamento, 4. le fasi, 5. le tecniche di analisi.

1) Requisiti che debbono possedere i segmenti di mercato:

  • Misurabilità; non soltanto in termini di numerosità degli individui che li compongono, ma anche in termini di dimensione del mercato potenziale riferibile a ciascun segmento e di sua incidenza sul mercato potenziale complessivo.
  • Omogeneità interna; di ogni segmento quanto ad aspettative e comportamenti degli individui che lo compongono, presenta una serie di sottorequisiti:
    • Omogeneità di reazione agli stimoli di marketing;
    • Omogeneità nei benefici attesi;
    • Omogeneità nei processi di acquisto e di consumo;
  • Eterogeneità tra i segmenti individuati; devono essere significativamente diversi l’uno dall’altro.
  • Sostanzialità del segmento; idoneità a produrre reddito ed a essere proficuamente sfruttabile sotto il profilo commerciale.
  • Accessibilità del segmento; idoneità ad essere agevolmente raggiunto con gli strumenti operativi a disposizione dell’impresa.
  • Grado di variabilità dei segmenti di mercato; flessibilità e modularità permettono di cogliere le opportunità offerte dalla crescente dinamica della domanda

2) Criteri su cui si può basare la microsegmentazione del mercato:

  • Criterio descrittivo; si parte dai bisogni dei consumatori, e si perviene alla suddivisione degli stessi in segmenti di mercato sulla base di una o più variabili cui si connettono significative differenze degli atteggiamenti e dei comportamenti di acquisto dei prodotti appartenenti alla classe oggetto di analisi (omogeneizzati solo per famiglie con bambini). Principali variabili su cui si basa la microsegmentazione descrittiva:
    • Capacità identificatrice; fornire l’identikit dell’individuo-medio che caratterizza il segmento
    • Capacità discriminante; differenziare il più possibile gli appartenenti ai vari segmenti quanto ad aspettative, ad atteggiamenti e a comportamenti di acquisto;
    • Capacità esplicativa; devono fornire fondate ipotesi sui fattori sottostanti alla varietà dei fenomeni osservati

Il criterio descrittivo riguarda quindi “chi è il consumatore e cosa pensa”.

Variabili tipicamente utilizzate: Geografiche, Sesso, Età, Reddito, Nazionalità, Livello di istruzione.

  • Strumentalità del prodotto; si parte dalla classe di prodotti oggetto di analisi, si distribuiscono quindi i suoi acquirenti sulla base di variabili come le quantità acquistate in un arco temporale o altri fattori simili.

Principali variabili di microsegmentazione (per capire che tipi di acquisti ed uso fa il consumatore):

    • Modalità e frequenza d’uso del prodotto (adatto a beni banali quali il caffè, la birra…)
    • Fedeltà alle marche
    • Percezione dei benefici associati all’uso del prodotto (benefit segmentation)

I segmenti sono individuati aggregando gruppi con comportamenti omogenei. Le forme più avanzate di segmentazione comportamentale sono quelle che raggruppano i consumatori di una determinata classe di prodotti in base alla similarità dei benefici, primari o secondari, da essi ricercati (benefit segmentation) sottostanti alla loro percezione degli attributi degli stessi prodotti. Il vantaggio della benefit segmentation è quello di consentire all’impresa di affrontare in modo unitario e con l’uso delle medesime tecniche di analisi sia i propri problemi di microsegmentazione del mercato sia quelli di posizionamento competitivo del prodotto.

3) Gli obiettivi dell’analisi: il posizionamento competitivo del prodotto o della marca,:

Ciò che occorre individuare e valutare è la posizione che il prodotto o la marca occupano “nell’insieme evocato”, ossia tra le alternative di scelta percepite dal consumatore, tra le quali lo stesso, spesso inconsapevolmente, effettua valutazioni comparate, preferendo quella che più si avvicina, per l’insieme dei benefici che il consumatore le attribuisce, a ciò che egli sta cercando (prodotto ideale). La valutazione del posizionamento del prodotto viene in genere riferita a mappe (indicatori/”paletti”) che condensano in poche dimensioni effettivamente discriminanti diverse composizioni dei prodotti oggetto dell’analisi (marca, livello del prezzo).

4) Le fasi del procedimento logico dell’analisi:

  1. Individuazione del mercato di riferimento e dei potenziali acquirenti che lo compongono;
  2. Identificazione delle caratteristiche del prodotto che assumono maggiore importanza nel processo di valutazione delle diverse offerte e nelle preferenze ad esse accordate;
  3. Rilevazione dei giudizi espressi dai consumatori sul possesso di tali attributi da parte delle diverse marche, sull’importanza attribuita alle suddette prerogative, considerate singolarmente e congiuntamente, nella scelta di ogni marca;
  4. Analisi delle correlazioni esistenti tra i valori attribuiti alle diverse variabili e individuazione di fattori in grado di rappresentare gruppi di variabili originariamente correlate;
  5. Costruzione di mappe di posizionamento;

L’analisi delle mappe di posizionamento può consentire di valutare:

  • Come sono percepiti dal mercato i prodotti dell’impresa;
  • Le posizioni dei propri prodotti, con possibilità di distinguere i concorrenti più diretti;

Dalle analisi del posizionamento competitivo dei propri prodotti o delle proprie marche possono essere tratte utili indicazioni sulle strategie da adottare:

  • Conservative (mantenere e rafforzare il posizionamento esistente)
  • Riposizionamento (tendenti a modificare la percezione che i consumatori hanno della marca)

5) Le tecniche di analisi

Shet (1971) aveva intuito che l’informatica avrebbe avuto un ruolo fondamentale nella rapida diffusione delle tecniche di analisi, tanto da spingerlo ad ipotizzare una imminente “multivariante revolution” (possibilità di operare su moltissime variabili, in realtà si sviluppò solo con il successivo sviluppo del pc anni ‘80).

Tecniche di analisi multivariata utilizzate per il posizionamento competitivo dei prodotti e delle marche:

  • Analisi discriminante; risolve due problemi:
    • Esame delle differenze che esistono tra gruppi definiti di oggetti al fine di determinare quali variabili li discriminano maggiormente; (→ identificare le variabili più discriminanti tra i prodotti)
    • Ricerca di funzioni di classificazione che consentono di assegnare nuovi individui ai gruppi definiti a priori;
  • Conjoint analysis (benefit segmentation); consente di misurare l’importanza relativa di ciascun attributo sulla base di valutazioni globali fornite da consumatori potenziali;
  • Cluster analysis; consente di raggruppare in sottoinsiemi detti cluster un numero svariato di oggetti appartenenti ad un insieme campionario di osservazioni. Caratteristiche:
    • Massimizzano il livello di omogeneità al loro interno
    • Risultano il più possibile differenziati tra di loro, massimizzando l’eterogeneità inter-gruppi (esterna)
  • Analisi fattoriale; analizza alcuni indicatori del livello di correlazione esistente tra le variabili, al fine di individuare un sottoinsieme rispetto a quello originario
  • Analisi delle componenti principali; obiettivo di individuare un insieme ridotto di componenti rispetto alle variabili originarie, le componenti vengono spiegate in modo che:
    • Spieghino la maggiore quantità possibile di variabili;
    • Siano individuate in ordine crescente di importanza
    • Siano intercorrelate
  • Correspondence analysis; permette di descrivere, sintetizzare e rappresentare graficamente le righe e le colonne di una matrice delle informazioni di tipo categorico.

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