Capitolo 11 – Il piano di marketing

La struttura del piano di marketing

Nel secondo ciclo di pianificazione le linee strategiche decise per la SBU (strategic Business Unit) nel ciclo vengono tradotte in piani di medio termine, articolati per funzione e/o per linee di prodotto o mercati. È in questa fase che si procede alla definizione della strategia di marketing.

Il piano di marketing è il documento che formalizza la strategia da seguire, ne spiega i presupposti e la traduce in programmi operativi. Esso viene predisposto in base alle decisioni assunte nel secondo e nel terzo ciclo di pianificazione, che deve essere formulato in modo da garantire il rispetto di tre livelli di coerenza:

1. Rispetto alle strategie di business; rispetto alla natura del vantaggio competitivo che l’impresa si propone di perseguire.
2. Rispetto alle caratteristiche del mercato; presuppone la valutazione delle aspettative e dei comportamenti d’acquisto dei potenziali clienti e delle politiche adottate dei concorrenti.
3. Interna; tra obiettivi, scelte di segmentazione, posizionamento e marketing-mix (dipende dal mercato che si vuole servire e come si vuole differenziare e caratterizzare il prodotto).

La struttura del piano di marketing è divisa nelle seguenti 5 parti (parentesi graffe):

1. Sommario; riassunto delle strategie e degli obiettivi
2. Orientamenti alta direzione
   1. Linee strategiche del business (1° ciclo di pianificazione)
   2. Indicazione ricevute dal responsabile delle SBU
3. Attuale situazione di MKT
   1. Dimensioni e trend del mercato
   2. Presupposti delle scelte
   3. Posizionamento e trend delle vendite
4. Prospettive
   1. Ipotesi su evoluzione del macro ambiente, del mercato
   2. Analisi future strategie dei concorrenti
5. Minacce/Opportunità, punti di forza/debolezza
   1. Sintesi delle considerazioni precedenti
6. Obiettivi del piano
   1. Quota di mercato; può essere valutata in valore assoluto o, per valutare la posizione dell’impresa nel settore, relativamente ai principali concorrenti (quota di mercato relativa).
   2. Volume delle vendite e del fatturato; Per definire gli obiettivi di fatturato, occorre definire le previsioni relative alle vendite in volume, con la definizione del prezzo medio unitario da applicare al prodotto. Gli obiettivi di fatturato si traducono in obiettivi di margine di contribuzione, sulla base di una stima dei costi da sostenere per realizzarli.
   3. Margine di contribuzione; costituisce un riferimento di primaria importanza per programmare tutta l’attività aziendale (piani di produzione, approvvigionamento, esigenze finanziarie).

Le scelte fondamentali che qualificano la strategia di marketing sono riferibili a:

– Il target-group (mercato-obiettivo) a cui indirizzare le politiche dell’impresa (segmentazione del mercato)

– I fattori su cui basare la differenziazione del prodotto e l’offerta di un beneficio percepito superiore (product idea e posizionamento del prodotto)

7. Strategia di marketing
   1. Obiettivi di posizionamento
   2. Linee guida di marketing-mix
   3. Piani di marketing
   4. Definizione del target grup
8. Piani d’azione di marketing-mix
   1. Obiettivi, costi e programmi delle singole politiche
9. Previsioni di c/economico
   1. Sviluppate su più anni

Offre un quadro di sintesi:

– Delle risorse richieste e del loro utilizzo;

Dell’efficienza delle spese di marketing ed in particolare dei loro effetti sulla redditività dell’impresa;

– Del risultato economico delle diverse unità di pianificazione;

La previsione di conto economico rappresenta un importante elemento sia per giudicare la validità del piano proposto, sia per operare una scelta tra eventuali ipotesi alternative, che prevedono diversi livelli complessivi di stanziamento delle risorse e/o differenti modalità di ripartizione delle stesse tra le unità di pianificazione e tra le politiche del marketing-mix.

10. Controlli ex post: analisi delle cause degli scostamenti dagli standard di riferimento.

Riassumendo, le 5 parti sono: 1. presupposti delle scelte, 2. obiettivi del piano, 3. piano di marketing (strategie + mkt-mix), 4. previsioni di c/eco., 5. controlli.

Classificazione dei costi

I costi possono essere rilevati in base a:

–  La loro natura (stipendi, trasporto, acquisti…)

–  La funzione per la quale sono stati sostenuti (ricerche di mercato, politiche di comunicazione)

–  L’unità di pianificazione a cui sono riferibili

I tre criteri possono anche essere utilizzati congiuntamente.

I costi diretti, ovvero quelli sostenuti totalmente con riferimento ad una specifica attività o unità di pianificazione, non pongono alcun problema di imputazione. Il problema sorge per i costi indiretti (o comuni), che producono i loro effetti su più attività. Alcuni di questi costi (costi indiretti ripartibili) possono essere imputati secondo criteri logici ed attendibili, altri (i costi totalmente indiretti o indiretti non ripartibili) richiedono la definizione di criteri di imputazione largamente arbitrari. Esistono due metodi per ripartire i costi indiretti:

1) Per evitare che il risultato economico venga distorto dall’arbitrarietà in base alla quale sono stati imputati i costi fissi, Kotler e Scott sostengono sia meglio utilizzare il margine di contribuzione, ottenuto sottraendo dal fatturato netto tutti i costi diretti: Margine di contribuzione = Fatturato – costi industriali diretti – costi diretti di marketing.

2) Altri ritengono che tutti i costi debbano essere considerati (costo pieno) nel calcolo dell’utile netto (prima delle tasse): Utile netto= fatturato – (costi industriali diretti + costi diretti di mktg) – (costi indiretti di mktg + costi generali indiretti)

La redditività del capitale investito può essere misurata mediante il roi della gestione caratteristica ed il capitale investito: Roi (return on investments) = utile operativo / capitale totale investito.

Scelta tra investimenti di marketing-mix alternativi

Il marketing-mix è un criterio di scelta razionale che guida l’impresa nel programmare, gestire e controllare le sue politiche di mercato. Operazioni da compiere:

1. Valutare la coerenza tra i marketing–mix ipotizzati con le scelte strategiche attinenti la product idea, la segmentazione del mercato ed il posizionamento competitivo.
2. Stimare in termini di quantità vendibili, in un arco temporale sufficientemente ampio, l’impatto dei marketing-mix ipotizzati.
3. Scomporre i costi associati con le ipotesi di cui si stava valutando la convenienza (sia costi fissi, sia variabili).
4. E’ possibile procedere alla stima dei margini netti totali associati ad ogni alternativa:
   1. Margine contribuzione unitario = Prezzo – Costo Marginale Unitario (indica la contribuzione unitaria del prodotto alla copertura di tutti i costi fissi, diretti e indiretti alla realizzazione dell’utile).
5. Occorre valutare il grado di rischio percepito (Qeccedente = Qvenduta – Qequilibrio)  associato alle ipotesi oggetto di valutazione e della convenienza finanziaria

I controlli sui risultati del piano (sarebbe il punto 10 della pagina precedente) e sull’attività di marketing implicano:

1. Decidere chi e cosa dev’essere controllato (dipende dal livello gerarchico e dall’ampiezza della responsabilità):
   1. Per ogni centro di responsabilità devono essere identificate le attività più critiche da tenere sotto osservazione e gli indicatori in base ai quali possono essere valutati.
   2. Il controllo deve riguardare i risultati complessivi e le componenti che concorrono a determinarli.
2. Come effettuare il controllo; classificare i parametri di misurazione in quattro gruppi:

1. Corrispondenti agli obiettivi generali indicati nel piano di marketing

Quota di mercato, vendite in volumi

Fatturato, margine di contribuzione

1. Utilizzati per definire gli obiettivi specifici da conseguire con le singole politiche del marketing-mix

Efficacia

Efficienza

1. Rivolti a valutare i rapporti con i clienti

Conoscenza della marca

Posizionamento

Grado di soddisfacimento espresso dagli utilizzatori

1. Volti ad analizzare la dinamica del mercato

Andamento della domanda

Politiche e risultati dei concorrenti diretti

Modifiche delle preferenze dei consumatori

3. Rilevare i risultati ed individuare gli scostamenti significativi con gli standard di riferimento
   1. Necessità di fonti informative che forniscano dati con una certa periodicità
   2. Definizione di modelli che raffigurino i rapporti causali tra le variabili in gioco, in modo da permettere una sistematica formulazione e verifica delle ipotesi configurabili sulle ragioni dello scostamento e sulle iniziative da assumere. (punti a e b riconducibili anche al punto 4)
4. Ricercare le cause di tali scostamenti
5. Definire le azioni correttive da porre in atto; il marketing audit consiste in un esame periodico, globale, sistematico ed indipendente dell’efficacia e dell’efficienza delle strategie, delle politiche e delle strutture di marketing dell’impresa, allo scopo di individuare le aree problematiche e le opportunità e di suggerire programmi d’azione per il miglioramento dei risultati.