Capitolo 10 – La formulazione della strategia competitiva

Porter sosteneva che la prima determinante fondamentale della redditività è l’attrattività del settore industriale e che:

1. Le aziende, attraverso le loro strategie, possono modificare la struttura e il grado di attrattività di un settore
2. La posizione relativa all’interno del settore è elemento fondamentale per determinare la redditività

*     Per ottenere risultati a lungo termine superiori alla media è necessario acquisire un vantaggio competitivo sostenibile.

Secondo Valdani la condizione necessaria per l’acquisizione di tale vantaggio è lo sviluppo di una formula imprenditoriale, che assicuri coerenza e consonanza tra le aspettative ed i vincoli espressi dall’ambiente di riferimento oltre ai valori, le capacità e le risorse dell’impresa.

Questa impostazione è alla base del modello SWOT (Strenght=forza; Weakness=debolezza; opportunity=opportunità; threat=minacce) elaborato negli anni cinquanta dalla scuola di Harvard secondo il quale la formulazione della strategia deve fondarsi sull’analisi di queste 4 variabili.

Secondo Coda la formula imprenditoriale è la risultante delle scelte di fondo riguardanti:

• Mercati in cui operare
• Sistema di prodotto offerto
• Struttura dell’impresa
• Sistema degli attori sociali
• Prospettive offerte agli attori sociali

Si compone di due sottosistemi che esprimono la strategia competitiva e sociale dell’impresa.

Concetti sostanzialmente analoghi sono il modello delle 3C di Ohmae (cliente, concorrenza, impresa (company)), e delle 6C (cliente, cambiamento, concorrenza, commitment, capacità, consenso) di Caldani.

I messaggi che emergono da questi modelli sono:

1. La formulazione della strategia implica un’attenta analisi delle alternative consentite dall’ambiente e dalle aspettative e del potere competitivo
2. Un effettivo orientamento al mercato non coincide semplicemente con un orientamento alla clientela ed ai suoi bisogni.

Formulazioni più recenti adottano una prospettiva più allargata sintetizzando alcune parole chiave:

1. Offrire, a mercati – obiettivi chiaramente definiti e sufficientemente ampi; prodotti che portino ad un sistema di beneficio differenziale percepito superiore rispetto a quello della concorrenza.
2. Basare l’offerta di tale beneficio percepito differenziale sullo sviluppo di un vantaggio competitivo significativo rispetto ai concorrenti, originato da capacità distintive difendibili e relative a fattori critici di successo.
3. Sistema di prodotto, l’acquisto è correlato al soddisfacimento di un sistema di aspettative che può essere più o meno complesso. Tale termine è utilizzato proprio per sottolineare la complessità dei fattori che possono concorrere a creare o distruggere valore per l’acquirente (paniere di attributi → differenziazione).
4. Beneficio differenziale percepito, è determinato dal quoziente tra il valore differenziale percepito (dagli acquirenti) del sistema di prodotto offerto (rispetto a quello ottenibile effettuando la transazione con altri offerenti) ed il sacrificio differenziale percepito da sopportare per poterlo acquisire. Formula: Bdp = Vd/Sd

a)       Valore differenziale percepito: si forma mediante un processo che prende avvio dal sistema di prodotto offerto e dal sistema di aspettative degli acquirenti. NB: Tali criteri vengono chiamati criteri d’uso (Porter).

Si può creare valore per il consumatore in due modi:

1. Consentendogli di raggiungere livelli di risultato superiori a quelli ottenibili prima dell’acquisto.
2. Riducendo i costi ed i sacrifici che doveva in precedenza sopportare per ottenere i risultati voluti.

Bisogna anche considerare la valutabilità della prestazione, poiché solo in alcuni casi l’acquirente è in grado di valutare le caratteristiche del prodotto. I segnali di valore sono i fattori di cui si servono gli acquirenti per dedurre il valore creato dall’impresa, l’importanza attribuita ad ognuno di essi dipende dal giudizio dell’acquirente sul loro valore e sul valore di fiducia (Porter).

b) sacrificio differenziale percepito: è determinato dagli effetti psicologici per il consumatore del corrispettivo economico da pagare per l’acquisto. È originato dal prezzo unitario di vendita confrontato con il prezzo dei prodotti concorrenti (infatti è differenziale). Considerare il sacrificio differenziale percepito anziché il prezzo porta a valutare il prezzo secondo l’ottica del consumatore. Il livello di soddisfazione del consumatore sarà determinato dall’esperienza d’uso e, in particolare, dal rapporto tra il valore atteso ed il valore d’uso constatato. La soddisfazione del consumatore favorisce la fedeltà alla marca.

Lo sviluppo di capacità distintive e l’acquisizione di vantaggi competitivi

Un’impresa possiede un vantaggio competitivo quando dispone di capacità distintive, in grado di garantire un differenziale superiore ai concorrenti, tra il valore di scambio conseguibile ed i costi totali che sostiene per il prodotto offerto. Il valore di scambio conseguibile è determinato dal prezzo massimo che il cliente sarebbe disposto a pagare. Il differenziale di costi a parità di beneficio percepito-offerto permette all’impresa di decidere:

• quale quota di esso destinare a vantaggio del consumatore
• quale quota di esso tradurre in un maggior margine unitario rispetto ai concorrenti

La scelta avverrà in funzione degli obiettivi perseguiti.

Le basi su cui può fondarsi l’esistenza di un vantaggio:

1) l’offerta di un valore percepito superiore a parità di costi con i concorrenti

2) l’offerta di un valore percepito uguale ai concorrenti, realizzato con costi inferiori

Le risorse possono essere classificate in 6 categorie:

1) risorse finanziarie (flusso di cassa: cash flow)

2) risorse materiali (fabbricati)

3) risorse umane (competenze professionali)

4) risorse organizzative (strutture)

5) risorse tecnologiche (brevetti)

6) risorse di immagine (marca)

I fattori critici di successo sono rappresentati dalle capacità e dalle risorse che esercitano l’influenza più rilevante sulla creazione del valore percepito e sui costi per produrlo; individuano:

1) attività che incidono maggiormente sul valore percepito

2) attività che incidono sui costi totali dell’impresa del settore

Il vantaggio competitivo deve essere durevole nel tempo e perciò difendibile, la difendibilità dipende:

1) durata, che dipende dalla rapidità con cui le risorse e le capacità si consumano o divengono obsolete

2) trasparenza, cioè dalla possibilità per i concorrenti di comprenderne la natura per poterle imitare

3) trasferibilità, ovvero dalla possibilità per i concorrenti di acquisire sul mercato analoghe risorse o capacità

4) riproducibilità, ovvero dalla possibilità per i concorrenti di sviluppare autonomamente risorse o capacità

Il successo competitivo dipende da:

1) La capacità di realizzare una formula imprenditoriale coerente, che assicuri un’efficace corrispondenza tra ambiente, strategia e struttura

2) Dall’offerta, ad un segmento sufficientemente ampio di consumatori, di un beneficio percepito superiore a quello dei concorrenti

3) Dallo sviluppo di un vantaggio competitivo significativo e difendibile

4) Dalla capacità di orientare e coordinare tutte le attività dell’impresa