Il processo di lancio dei nuovi prodotti

Per il marketing, il lancio di nuovi prodotti è la presenza d’idee innovative al fine di rispondere a nuovi bisogni. Alla base, ci sono idee innovative, ovvero nuove concezioni per rispondere allo stesso problema. Il motore primario non è la domanda e neanche la tecnologia, ma, da un lato, la capacità di leggere e di vedere spazi di mercato praticabili e, dall’altro, la capacità di combinare procedure note al fine di produrre oggetti nuovi. Sotto il profilo del rischio strategico, va considerata la novità, per la singola impresa, del mercato di sbocco in cui viene commercializzato il prodotto. L’innovazione dei prodotti e quella dei processi produttivi comporta un elevato rischio e per questo bisogna assumere decisioni in assoluta incertezza; il marketing cerca di ridurre il rischio e l’incertezza nel compiere azioni e allo stesso tempo anticipare le previsioni dell’insuccesso delle idee e dei progetti innovativi.

LE CAUSE DI SUCCESSO E D’INSUCCESSO DELLE INNOVAZIONI

L’innovazione comporta continue interazioni tra competenze diverse e quindi anche relazioni con altre imprese, organizzazioni esterne e clienti. Le strutture organizzative gestite dal product – manager risultano poco efficaci, così vengono utilizzati i teams, che integrano competenze e funzioni diverse e allo stesso modo persone collocate a livelli gerarchici differenti.

LA GENERAZIONE DELLE IDEE INNOVATIVE

Le fonti d’idee innovative sono molteplici:

• Il mercato: le idee che si generano sul mercato sono le più numerose e possono essere raccolte dall’impresa, specie attraverso interazioni costanti e approfondite con gli utilizzatori. Il limite del mercato come fonte di idee innovative è l’incapacità dei consumatori di immaginarsi soluzioni dei loro problemi radicalmente diverse rispetto a quelle offerte dai produttori che già si trovano sul mercato.
• I laboratori di ricerca, gli istituti scientifici, le altre imprese: lo scopo è quello di disporre di numerose “finestre scientifiche – tecnologiche”;
• Dentro l’impresa stessa, anche a livelli gerarchici bassi.

Per sviluppare la creatività delle persone, il marketing dà numerose ipotesi, le quali vengono definite in:

• Brainstorming, cioè una semplice riunione creativa nella quale, 6 – 7 persone, cercano di proporre soluzioni senza che nessuno critichi le loro idee;
• La sinettica, cioè si parte da una soluzione vaga e pian piano s’arriva a definire le soluzioni più originali;
• L’analisi degli attributi, che consiste nell’apportare miglioramenti tecnico – funzionali;
• L’analisi morfologica, che pone problemi di carattere funzionale; si scompone il prodotto in attributi elementari cercando di migliorarli;
• L’analisi delle funzioni d’uso, cioè facendo l’analisi presso gli utilizzatori.

IL CONCEPT TEST, IL TEST DI PRODOTTO E IL CLINIC TEST

Le idee o i pre – progetti, che hanno superato la fase di selezione, entrano nella fase di progetto, che può essere articolata in numerose funzioni.

I teams devono presentare:

• Le ipotesi di posizionamento competitivo da testare;
• Un primo elemento di materializzazione.

I concept test, vengono svolti su concetti alternativi di prodotto allo scopo di scegliere la soluzione con il maggiore gradimento; l’obiettivo di fondo è creare un prodotto futuro con valore innovativo. Altro problema è quello determinato dall’insieme delle caratteristiche distintive percepite dal futuro prodotto rispetto ai concorrenti, in modo da determinare il posizionamento competitivo. Nella fase di prototipazione, viene testato il prodotto finito, ma con possibili modifiche marginali. Alla fine, c’è il clinic test che ha per oggetto il prototipo; quest’analisi viene condotta su un campione rappresentativo degli acquirenti potenziali del nuovo prodotto. L’analisi viene posta in modo comparato tra il nuovo prodotto rispetto ed un numero limitato di altri prodotti direttamente concorrenti.

I TEST DI MERCATO

Il lancio dei prodotti che hanno superato i test precedenti viene spesso preceduto da alcuni test di mercato, la cui finalità è quella di valutare se l’intero marketing – mix previsto per la sua introduzione è efficace. Si possono determinare ulteriori marketing – mix. Il test di mercato dovrebbe consentire di valutare le risposte degli utilizzatori del nuovo prodotto in condizioni normali di commercializzazione, seppure in aree limitate. L’uso delle aree test presenta 3 gradi di rischio:

• I concorrenti non reagiscono al lancio del nuovo prodotto allo stesso modo con cui reagiranno sul mercato effettivo;
• I concorrenti mettono sul mercato prodotti sostitutivi;
• Gli utilizzatori del prodotto modificano alcuni comportamenti.

IL LANCIO DEI NUOVI PRODOTTI

Il lancio di un nuovo prodotto, deve essere supportato da un programma d’azione molto articolato e riferito ad un piano economico – finanziario. Risulta molto importatane determinare i volumi di vendita che potranno essere realizzati nel periodo che intercorre dal lancio del prodotto alla presenza routinaria  sul mercato

I PIANI DI LANCIO

Sotto il profilo economico – finanziario, devono essere previste anche la variazione di due elementi del marketing – mix:

• Il prezzo del prodotto;
• L’intensità delle politiche di differenziazione.

Per quanto riguarda il prezzo possiamo scomporlo in due parti, in base alla strategia da adottare:

• Prezzo di scrematura del mercato, si tende ad avere un prezzo alto in modo da sfruttare la situazione di monopolio che è stata temporaneamente creata;
• Prezzo di penetrazione, si cerca d’avere un prezzo basso in modo da scoraggiare l’entrata di concorrenti.

Le politiche di differenziazione devono realizzarsi con strumenti pubblicitari nella fase di lancio ed in quelle immediatamente successive. Sul piano economico – finanziario si considerano i ricavi di vendita, determinati sulla base dei prezzi programmati, ed i volumi di vendita previsti, dedotto il costo del venduto. Nella fase di pre – lancio, i ricavi sono pari a zero mentre vengono imputati tutti i costi per lo sviluppo del prodotto. Per le fasi successive, dal margine lordo, vengono dedotti tutti i costi di marketing previsti, i costi d’ammortamento, i costi comuni, ottenendo così il margine netto. È necessaria una valutazione del rischio, cioè è necessario prevedere possibili varianti al piano di lancio, da introdurre tempestivamente, se si manifestano risultati inferiori a quelli sperati. Inoltre l’impresa deve prevedere:

• Il punto di pareggio semplice;
• Punto d’equilibrio globale;