Capitolo 5 – Il marketing relazionale

Par. 5.3: … applicato ai beni di consumo

Il fattore rilevante è il rapporto con il cliente a lungo termine.

Nei decenni passati

Oggi

standardizzazione personalizzazione e differenziazione dei prodotti
necessità di sentirsi parte di gruppi sociali/possedere uno status symbol desiderio di distinguersi
produzione di massa => Mass production tecnologie flessibili di produzione (↑varietà) => Mass customization

Infine, sottolineiamo i seguenti fenomeni:

  • data base di informazioni e comunicazione interattiva a distanza (internet)
  • crescente pressione competitiva
  • globalizzazione

I due approcci del marketing relazionale:

Customer retention

Partnership coi clienti

Significa fidelizzazione del cliente Si basa su strategie costruite sull’offerta di prodotti personalizzati
No nuovi mercati; forte impegno sui vecchi clienti fedeli; (minori costi perché si conoscono già i bisogni dei clienti) I clienti interagiscono nello sviluppo di nuovi prodotti (learning relationship):

  • mass customization
  • one to one marketer (ogni cliente dà info utili)
Rapporti diretti con i clienti (cliente=>impresa) Scambio reciproco di informazioni (cliente óimpresa)
Classificazione dei clienti in base alla loro redditività: customer’s lifetime value (quanto possono spendere in tutta la loro vita) È possibile personalizzare il prodotto anche mediante:

  • interventi di cosmesi (es.: cover del cellulare)
  • politiche di adattamento (es.: seggiola coi braccioli regolabili: è il prodotto che si adatta al consumatore)
Database informatici con le abitudini di consumo, in grado di calcolare il grado di fedeltà La personalizzazione comporta “relation” quando:

  • le caratteristiche del prodotto sono scelte insieme al consumatore (customer standardization)
  • esiste un prodotto specifico per ogni cliente (tailored customization), mediante anche prototipi adattabili
  • l’impresa sviluppa relazioni con gruppi (network) di consumatori in fase di progettazione
Servizi pre e post vendita (+ rilevanti della produzione) necessità di entrare nel mercato just-in-time (innovazione)

Secondo Cozzi, il marketing odierno deve creare le condizioni, mediante la tecnologia, perché si realizzi interattività tra clienti e imprese. Per questo dovrà sviluppare e diffondere linguaggi di interfaccia condivisi da entrambi, sino a trasformare il cliente in un co-progettatore, integrando il know-why dei consumatori col know-how dei produttori.

Ultima constatazione: la personalizzazione dei prodotti si inserisce in un contesto di utilità decrescenti, in quanto aggiunge servizi supplementari apprezzati dal singolo individuo ma non modifica il servizio di base, quindi non è detto che il marketing relazionale sia sempre lo strumento egemone nelle strategie competitive dei beni di consumo.

Richiedi gli appunti

Lascia un Commento

L'indirizzo email non verrà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *


1 × otto =

È possibile utilizzare questi tag ed attributi XHTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>