Capitolo 5 – Il marketing relazionale
Par. 5.3: … applicato ai beni di consumo
Il fattore rilevante è il rapporto con il cliente a lungo termine.
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Nei decenni passati |
Oggi |
| standardizzazione | personalizzazione e differenziazione dei prodotti |
| necessità di sentirsi parte di gruppi sociali/possedere uno status symbol | desiderio di distinguersi |
| produzione di massa => Mass production | tecnologie flessibili di produzione (↑varietà) => Mass customization |
Infine, sottolineiamo i seguenti fenomeni:
- data base di informazioni e comunicazione interattiva a distanza (internet)
- crescente pressione competitiva
- globalizzazione
I due approcci del marketing relazionale:
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Customer retention |
Partnership coi clienti |
| Significa fidelizzazione del cliente | Si basa su strategie costruite sull’offerta di prodotti personalizzati |
| No nuovi mercati; forte impegno sui vecchi clienti fedeli; (minori costi perché si conoscono già i bisogni dei clienti) | I clienti interagiscono nello sviluppo di nuovi prodotti (learning relationship):
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| Rapporti diretti con i clienti (cliente=>impresa) | Scambio reciproco di informazioni (cliente óimpresa) |
| Classificazione dei clienti in base alla loro redditività: customer’s lifetime value (quanto possono spendere in tutta la loro vita) | È possibile personalizzare il prodotto anche mediante:
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| Database informatici con le abitudini di consumo, in grado di calcolare il grado di fedeltà | La personalizzazione comporta “relation” quando:
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| Servizi pre e post vendita (+ rilevanti della produzione) | necessità di entrare nel mercato just-in-time (innovazione) |
Secondo Cozzi, il marketing odierno deve creare le condizioni, mediante la tecnologia, perché si realizzi interattività tra clienti e imprese. Per questo dovrà sviluppare e diffondere linguaggi di interfaccia condivisi da entrambi, sino a trasformare il cliente in un co-progettatore, integrando il know-why dei consumatori col know-how dei produttori.
Ultima constatazione: la personalizzazione dei prodotti si inserisce in un contesto di utilità decrescenti, in quanto aggiunge servizi supplementari apprezzati dal singolo individuo ma non modifica il servizio di base, quindi non è detto che il marketing relazionale sia sempre lo strumento egemone nelle strategie competitive dei beni di consumo.